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Was Werbung und PR von Greenpeace & Co lernen können
Martin Ludwig Hofmann
Wilhelm Fink Verlag
1. Auflage Mär 2008, Sprache Deutsch
Paperback 157 Seiten
ISBN 978-3-770545773
Beschreibung des Verlages
Die Aktivistengruppe Otpor, Greenpeace, Nike, oder der Virgin-Milliardär Richard Branson haben eins gemeinsam. Sie wissen, was eine Mindbomb ist und wie man sie zündet. Lernen auch Sie die gegenkulturelle Gewalt schlagkräftiger Werbekampagnen kennen und nutzen Sie die Gedankenbombe für den Erfolg Ihrer eigenen Kommunikations- und Marketingstrategie. Das Mindbombs-Konzept wurde von den Greenpeace-Gründern Bob Hunter und Rex Weyler entwickelt. Inspiriert von den Schriften ihres kanadischen Landsmanns Marshall McLuhan schufen sie ein Kampagnenkonzept, dessen Ergebnisse sich längst ins kollektive Gedächtnis eingebrannt hat. Martin Ludwig Hofmann, Soziologe und Werbefachmann, besuchte Rex Weyler und andere Medienexperten. Er beschreibt die wechselvolle Geschichte dieses Kommunikationskonzepts, beleuchtet die strategischen Implikationen und gibt Tipps für die Praxis inklusive Anleitung zum Selbstbau einer Mindbomb (Quelle: gekürzter Text des Verlages).
Spendwerk Rezension
Non Profitkampagnen als Ausgangspunkt
Es geht auch einmal anders herum. Während im Sozialmarketing häufig über Fachwissen geschrieben wird, das aus der kommerziellen Werbung in das Sozialmarketing transferiert wird, macht sich in diesem Buch Martin Ludwig Hofmann daran, die Kraft von subversiven Kampagnen zu entschlüsseln, um das Geheimnis dann in Werbung und PR nutzen zu können.
Von Greenpeace bis Virgin
Martin Ludwig Hofmann unterscheidet dabei nicht streng zwischen Non Profit oder Profit, wie dies ein Fundraiser sauber tun würde. Martin Ludwig Hofmann bewegt eher die Frage, wie Davide gegen Goliaths bestehen können. Greenpeace gegen eine riesige Walfangflotte. Die Bürgerrechtsbewegung Otpor gegen Diktatoren. Afri-Cola gegen Coca-Cola. Virgin gegen British Airways. Seine Antwort: Davide müssen wissen, wie man Gedankenbomben legt.
Wie baut man eine Gedankenbombe?
Um dem Zündmechanismus von Gedankenbomben auf die Spur zu kommen, scheut Martin Ludwig Hofmann keine Mühen. Er sucht einen der Gründer von Greenpeace, Rex Weyler, persönlich auf, forscht tief in den Archiven der Gegenkultur und plaudert mit Heinz Suhr, dem ersten Pressesprecher der Grünen. Die serbische Bürgerrechtsbewegung Otpor, der kometenhafte Aufstieg des Underdog Richard Branson (Virgin) und die bekannte Afri-Cola-Kampagne von Charles Wilps - all das findet sich in buntem Reigen nebeneinander.
Gedanken inszenieren
Seine Beobachtung: Um neues zu etablieren und siegreich zu sein, braucht es eindeutiger Bilder und die Inszenierung des Neuen. Es gibt für Newcomer eine Notwendigkeit des Spektakels. Von daher sind zwei Komponenten des Zünders einer starken Mindbomb auch eine gute Idee und Mut. Das er dabei ein wirklicher Praktiker ist, erkennt man daran, dass er bei dieser grundlegenden Beobachtung nicht stehen bleibt, sondern in zwei weiteren Teilen des Buches ein ausgefeiltes Strategiegerüst für Kampagnen skizziert, um Gedankenbomben sehr genau zu platzieren.
Keine Angst vor Strategie und Planung
Die in meinen Augen stärksten direkt anwendbaren Teile des Buches sind genau diese beiden Strategie-Kapitel: das Kapitel „Keine Angst vor Strategie und Planung" und das sehr kurze 4. Kapitel am Ende des Buches „Die Gedankenbombe". In beiden legt er ein Muster fest, von dem jeder Kampagnenplaner bei seinen eigenen Planungen profitieren kann. Vor allem, wenn es um eine Auseinandersetzung geht, in der ein Kleiner gegen einen Großen antritt.
Fazit
Eigentlich für Werber geschrieben, ist das Buch gerade für Non Profits lesenswert. Denn es schlüsselt die möglichen Wettbewerbsvorteile vieler sozialer Kampagnen auf. Weniger profitieren werden Vorstände und Geschäftsführer, die ihre Organisation bürokratisch führen und ein inneres Ressentiment gegen Spektakel und Skandal haben.
(Rezension: Ehrenfried Conta Gromberg)
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