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Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht
Chip Heath, Dan Heath
Hanser Fachbuch
1. Auflage 2008, Sprache Deutsch
Originaltitel: Made to Stick. Why Some Ideas Survive and Others Die.
Gebundene Ausgabe 325 Seiten
ISBN 978-3446413245
Beschreibung des Verlages
Gerüchte verbreiten sich wie ein Lauffeuer, Märchen werden von Generation zu Generation weitererzählt, Verschwörungstheorien sterben nie. Und das alles ohne Werbung.
Was macht diese Geschichten so unwiderstehlich, dass sie unsere Herzen im Fluge erobern? Und warum finden wir die Hochglanzwerbung cleverer Marketing-Strategen oft zum Gähnen langweilig?
Neue psychologische Forschungen zeigen: 6 Prinzipien entscheiden darüber, was uns im Gedächtnis bleibt und was nicht: Sagen Sie's einfach. Verblüffen Sie durch Unerwartetes. Werden Sie konkret. Bleiben Sie glaubwürdig. Zielen Sie auf das Gefühl. Erzählen Sie Geschichten.
Das Buch bringt zahlreiche Beispiele aus ganz unterschiedlichen Bereichen, die das verdeutlichen: politische Reden, Werbung, Internet-Texte. Diese Texte werden gnadenlos analysiert, ihre Schwächen werden bloßgelegt - und vor allem wird gezeigt, wie man sie konkret verbessert. (Quelle: gekürzter Text des Verlages)
Spendwerk Rezension
Mindestens 3.000 Werbebotschaften pro Tag prasseln auf uns ein. Die meisten werden nicht bewusst wahrgenommen, viele sogar ausgeblendet. Damit stellt sich für alle Fundraiser – wie auch für alle Marketer in den Unternehmen – eine zentrale Frage: Wie sieht die Botschaft aus, die sich im Gehirn eines Menschen festsetzt, die eine Handlung auslöst.
Moderne Mythen als Ausgangspunkt
Eine Antwort auf diese Frage geben die beiden amerikanischen Werbespezialisten (und Brüder) Chip und Dan Heath. Ausgangspunkte sind moderne Sagen, wie die von der Organmafia, die einem Bekannten eines Freundes in Thailand nachts eine Niere gestohlen hat oder die Frage, wie man die Schädlichkeit von Popcorn dem Kinopublikum deutlich macht. Hieran zeigen sie auf, dass Botschaften, die hängen bleiben, einfach, konkret, unerwartet, glaubwürdig und emotional sein müssen. Und es sind immer auch Geschichten, denn Geschichten werden von uns besser erinnert und führen uns schneller zu Handlungen als abstrakte Appelle.
Sechs Prinzipien für gute Botschaften
Damit sind dann auch schon die Prinzipien angesprochen, die die einzelnen Kapitel dieses Buches ausmachen. Gute Ideen müssen einfach sein, damit man sich an sie erinnert. Geschieht etwas Unerwartetes reagieren wir mit einer größeren Aufmerksamkeit. Je konkreter und plastischer die Beschreibung ist, desto besser können wir uns die Situation vorstellen. Glaubwürdig wird eine Botschaft, wenn sie von einer Person stammt, der wir vertrauen können. Emotionen stellen schließlich die Beziehung zu den Lesern her. Und durch die Form der Geschichte werden Menschen aktiviert, etwas zu tun.
Beurteilung Ihrer Werbebotschaften
Damit haben die beiden Brüder en passant auch ein Modell entwickelt, wie die Qualität von Werbebotschaften bewertet werden kann. Testen Sie selbst: Entsprechen Ihre Botschaften diesen Forderungen?
Wichtiges Buch für alle Fundraiser
Das Buch ist allen Fundraisern als Arbeitsbuch nur zu empfehlen. Nicht nur, dass die beiden Autoren wissen wovon sie reden. Sie zeigen an vielen konkreten Beispielen, wie Werbung wirkt und wie Botschaften aufgebaut werden können. Ein Gewinn für jeden Fundraiser und jede Fundraiserin. Absolut zu empfehlen.
(Rezension: Kai Fischer)
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