Verhaltenswissenschaftliche Determinanten der Spenderbindung

Eine empirische Untersuchung und Implikationen für das Spenderbindungsmanagement

Julia Naskrent
Peter Lang Verlag
1. Auflage 2010, Sprache Deutsch
Paperback 458 Seiten
ISBN 978-3631608531

Beschreibung des Verlages

Das Konzept der Spenderbindung ist trotz der finanziellen Herausforderungen der Nonprofit-Organisationen sowohl in der Praxis als auch in der Forschung bisher vernachlässigt worden. Vor diesem Hintergrund untersucht die Arbeit, welche Faktoren dazu beitragen, dass Spender sich loyal gegenüber einer Nonprofit-Organisation verhalten und ihre finanzielle Unterstützung aufrechterhalten. Hierzu werden Determinanten der Spenderbindung identifiziert und in einen theoretischen Bezugsrahmen eingebunden sowie Interdependenzen analysiert. Eine empirische Untersuchung sowie Fokusgruppen- und Experteninterviews validieren die vermuteten Wirkungsbeziehungen. Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich Handlungsempfehlungen für die Fundraising-Praxis ableiten. Die Arbeit stellt zwei strategische Ansatzpunkte des Spenderbindungsmanagement vor und erörtert spezifische Maßnahmen und Instrumente.

(Quelle: gekürzter Text des Verlages)

Fundraiser-Magazin Rezension

Spenderbindung ist in den letzten Jahren zum bestimmenden Thema für Fundraiser geworden. Die zu diesem Bereich vorgelegte wissenschaftliche Arbeit von Julia Naskrent ist für den Leser leider eine harte Nuss. Eine solche Arbeit muss wissenschaftlichen Standards entsprechen und gefällt damit dem Professor sicher besser als dem praktischen Fundraiser. Aber: Die Ergebnisse und Analysen ihrer empirischen Studie lassen aufhorchen und den sehr trockenen Statistik- und Einführungsteil leicht vergessen. Durch die Befragung von Spendern von vier Organisationen gelang es Naskrent, empirische Beweise für die Wirksamkeit von Spenderbindung vorzulegen. Überraschend ist, dass dabei das Vertrauen eine geringere Rolle spielte als das Involvement oder Commitment. Ebenso spannend ist ihre Auseinandersetzung mit der Emotionalität in der Spenderkommunikation. Auch deshalb, weil nach ihren Erkenntnissen Mitleid erregende Botschaften das Spenderinvolvement erhöhen. Kurz: Das Buch ist trocken, teuer, aber in der Erkenntnis, wie Non-Profit-Organisationen Spender binden sollten, sehr lesenswert.

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